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小个体大能量消费者推动企业履行社会责任“有妙招”
发布日期:2021-08-02 17:27   来源:未知   阅读:

  我们正处于环境和社会危机之中,这并不是危言耸听。世界人口正持续增长,到2050年将达到100亿。届时,政府和企业需要找到新的方式来制造我们赖以生存的食物、产品和资源。在气候危机、社会不平等、新冠疫情等一系列挑战面前,我们别无选择,只能应对。

  面对新的现实,我们能做些什么来创造一个更可持续、更公平的社会?如何促使公司将其对人类和地球的影响考虑在内?

  就企业如何利用自己的力量“反对”环保主义,安德鲁-罗威尔(Andrew Rowell)在《绿色反击:全球颠覆环境运动(Green Backlash: Global Subversion of the Environment Movement)》一书中进行了讨论。英国联合饼干公司(即United Biscuits,旗下品牌包括 McVities 麦维他饼干等)和另外两家公司,通过游说成功推翻了伦敦政府的重型卡车禁令,这一政策调整方便了公司谋利但苦了环保事业。

  20世纪60年代初,糖类研究基金会(即the Sugar Research Foundation,又称作糖业协会 the Sugar Association)资助了一项有影响力的研究,该研究淡化了糖对心脏病的影响,使错误信息在医疗和营养行业中传播,进而影响了公众的健康和福祉。这些公司有充足的财政资源资助利己的智囊团和研究报告,推动自身的发展进程。

  消费者越来越需要负责任的企业和符合道德的产品,但消费者对各行业的信任度却在下降。一项新的企业社会责任研究(CSR study)结果显示,91%的全球消费者认为企业应该行事负责,将道德置于利润之上。与此同时,埃森哲的 2016 年英国金融服务客户调查( Accenture’s 2016 UK Financial Services Customer Survey)发现,各行业的消费者信任度大幅下降,包括在线零售商、超市、技术公司和金融服务提供商。

  考虑到消费者在网上可以获得的信息范围,以及公司的背景、投资和利益的快速可查性,这种信任的下降是可以理解的。虽然企业努力保持其权力和影响力的隐蔽性,但频出的丑闻进一步损害了消费者的信任。如 2015 年大众汽车的“柴油骗局”,德国汽车巨头被揭露在美国的排放测试中作假。

  随着消费者对“有道德底线”产品需求的增长,许多品牌已经意识到,使用巧妙的营销信息和公关策略声称他们有环保证书,比努力实现这些标准成本更低。2010 年的一项研究发现,95% 的家居和家庭产品都有误导性的绿色声明(被称为 洗绿)。

  面对如此多的误导性信息、企业不明确的政治动机、及其与表面 “值得信赖的” 研究和政策之间的隐秘联系,消费者是否真的有能力采取行动,创造一个更可持续的经济生态环境?

  尽管前路漫漫,答案仍然是肯定的。虽然主流消费者基本上没能参与到战略决策中,公司和品牌也尚未正确理解消费者在推动大规模可持续业务方面的潜力;但近期研究表明,疫情期间带有可持续发展声明包装的商品销售额和市场占比持续增长,有70%的消费者表示相较于疫情发生前会更多购买 生态友好 产品。

  抵制是消费者表达他们对企业权力感受的首选武器之一,90% 的消费者愿意在得知公司有不负责任或欺骗性商业行为时表达抵制。抵制的目标通常是被公众所熟知且面向消费者的的公司。普通购物者经常与之打交道的知名品牌,如杂货店、食品和饮料品牌或服装零售商,在公共活动面前更显眼,也更容易受到影响——消费者倾向于到其认为做法更符合道德标准的竞争对手处消费。

  由于个人消费者通过消费选择激励可持续商业行为的能力有限,一些利益相关方决定采用其他杠杆来推动企业内部的影响。公民和社会团体常常采用的有效途径,是动员消费者,使其成为要求企业采取行动的主体,针对企业声誉的脆弱性促使企业进行调整和改革。

  这类活动的效果因媒介和产品替代品的可用性而结果迥异。一个活动的成功取决于一系列因素,包括问题的及时性、同时发生的其他事件、问题是否有新闻价值、公司对问题的敏感性和关注度,甚至包括活动的媒介。国外竞选者和消费者越来越多地转向公共社交媒体平台,因为这类平台在跨越人口群体和国界活动方面特别高效。社交媒体活动的消费者参与门槛低、可见度高、易被辨别,并且有很大的潜力被主流媒体接受。

  举个著名的例子:雀巢公司是世界上最大的食品公司。20世纪70年代,他们的配方奶粉部门在发展中国家采用误导性的广告和营销信息,提倡用奶粉喂养,不鼓励母乳喂养。这种误导性广告在社交媒体上的传播引起了全球关注和消费者的抵制,因为雀巢的这一广告的大肆宣传不仅使得世界上最贫穷的地区对其昂贵的产品产生依赖,还让婴儿面临健康风险。抵制行动一直持续到1984年,雀巢公司虽同意改革,但丑闻仍然挥之不去,“婴儿奶粉行动”在这场争端中影响深远,明天晚上开什么肖仍在推动雀巢继续进行改革。

  此外,复杂的供应链和政治贸易关系使企业的不道德行为能够在公众视野外继续存在。因此,不能责怪消费者在面对企业巨头时感到无能为力,或对抵制和抗议的时效性存疑。

  2010年,绿色和平组织领导的活动中,雀巢因被指控大量购买使用印度尼西亚金光集团的棕榈油(该集团是全球毁林劣迹最严重的公司,其生产对濒危物种、气候变化均有恶劣影响),收到了超过20万封消费者的邮件要求其审查采购行为。消费者的行动给雀巢带来了巨大的压力和威胁,雀巢很快同意了这些要求,暂停向有严重环境污染性的供应商进货,并向绿色和平组织提供了其供应链的详细信息。

  消费者的抵制确实成功让公司采取了新的政策。这表面看来似乎是消费者的重大胜利,但雀巢公司通过与 Indofood 的合作仍然与不可持续的棕榈油生产存在联系。在雨林行动网络最近的一份报告中,Indofood 也被揭露了其雇佣童工、低额工资和破坏猩猩栖息地的行径。消费者团体 SumOfUs 现在正发起行动,要求雀巢公司结束与 Indofood 的合作关系,并恪守其可持续发展的承诺。

  公众对不道德的商业行为的影响越来越关注,消费者有能力让企业承担责任,并要求他们改变。抵制活动往往侧重于“通过不作为来采取行动(action through inaction)”,即鼓励消费者把钱花在其他地方,然而真正能产生影响的是针对品牌声誉的行动。公司的声誉价值很大,所以民间社会组织的行动或运动试图通过影响公司声誉来引发变革,其范围包括抵制、请愿以及质疑。鉴于大企业拥有的权力,普通消费者似乎不易推动改变,但当他们的行为使得品牌声誉、利润受到威胁时,就可以迫使公司采取行动。一个公司的品牌口碑是与消费者联系的纽带,一旦品牌有沾上污点的风险,消费者和企业的对线年代,价值数十亿美元的体育用品品牌耐克因滥用童工被消费者抵制。耐克短期内的销售额产生了重大的直接损失,其1998年的全球收益下降了69%,并且持久损害了品牌形象。公众要求耐克公司承担更大责任,对消费者的愤怒作出回应。现在,耐克公司致力于可持续发展,在解决儿童肥胖症等社会问题方面发挥了主导作用,并将企业社会责任作为关键竞争优势。

  所有企业都面临着越来越大的压力,它们被要求更有社会责任感和环境可持续性;而消费者的声音是这种转变的推动力。社交媒体放大了这种社会声音,给消费者提供了与大品牌直接沟通的渠道。如果消费者以正确的方式发声,企业领导人就不得不倾听。

  尽管消费者在为可持续的商业行为提供公平的竞争环境方面所能发挥的作用存在固有的局限性,但我们仍然相信,消费者可以通过日常购买决定来激励和奖励可持续发展的企业,为可持续发展的企业提供更加公平的竞争环境,让社会越来越好。